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Por que a Seara está no BBB? 8 segredos de bastidores que fizeram essa estratégia de marketing valer (muito) a pena

Marina Bessa - 30 abr 2021
Durante a provo da líder patrocinada pela Seara, os participantes precisavam escolher o sabor de hambúrguer que levariam para o jogo
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Quem morou no Brasil nos últimos três meses sabe: a Seara foi uma das grandes patrocinadoras do BBB 21. Dona de uma das maiores cotas da edição, a marca promoveu seis ações: uma prova de líder, uma prova de anjo e quatro momentos de degustação.

Um investimento grande e, por isso mesmo, meticulosamente planejado. “Todas as participações foram pré-definidas antes da estreia do programa”, explica Thaina Ferreti, coordenadora de comunicação de marketing da Seara.

Foi a primeira vez que a Seara patrocinou uma edição completa do Big Brother Brasil e, na reta final do programa, já se sabe que o investimento valeu a pena: logo na primeira ação realizada, uma degustação de salsicha, que destacava o novo tempero do produto, o acesso à loja Seara (web commerce da marca que conecta consumidores às lojas do varejo) explodiu.

“Tivemos 10 vezes mais acesso nos três primeiros minutos da ação do que em todo o mês anterior.

Naquele dia, a salsicha vendeu nove vezes mais do que o normal”, conta Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara.

Não foi por acaso. A exposição em um programa como esse é enorme, mas os resultados que se têm a partir disso podem ser mais, ou menos, explorados. A Seara soube aproveitar cada oportunidade durante todo o processo e por isso encerra a sua participação no BBB com alta popularidade: a empresa não só conseguiu mostrar a variedade de seu portfólio, como saiu com mais recall entre os consumidores e vista como uma marca jovem e inovadora.

Diversidade de sabores de lasanha durante a prova do anjo

Conheça oito ações responsáveis por fazer o investimento da Seara no BBB valer a pena:

1. Entender o terreno
Desde 2019, a Seara tem o QLab, um laboratório de conteúdo e mídia que otimiza performance e adequa conteúdo ao target e canal adequados, monitorando a rede social em tempo real. A marca consegue, dessa forma, detectar as tendências e hábitos de consumo e também de comportamento. O Big Brother se desenhou como uma oportunidade sólida, com conteúdo, que gera alto engajamento e grande audiência.

2. Saber o que quer contar
O que a marca quer comunicar? Que produtos merecem ser expostos nesse momento? Vamos fortalecer as marcas existentes ou mostrar as novidades? A estratégia das ações no programa estavam 100% alinhadas com a estratégia de comunicação da marca. Neste ano, a Seara comunicou produtos da linha Seara “laranja”, a mais clássica e conhecida do grande público, e da linha Seara Gourmet, que posiciona a marca como inovadora com produtos selecionados e diferenciados.

Rodrigo Hilbert em ação de divulgação de produtos Seara Gourmet

3. Saber como contar
A marca tem que gerar desejo e provocar boa interação com os participantes. O QLab foi ouvido para entender como o público via as linhas que seriam trabalhadas no programa. A Seara transformava conceitos em ações. “Sabíamos, por exemplo, que a salsicha estava associada à diversão e que os consumidores a usavam, basicamente, para fazer cachorro-quente e molho de macarrão”, conta Tannia Fukuda. “Pensamos, então, em um parque de diversões em que seria possível provar as mais diferentes e inusitadas receitas com este ingrediente”, diz. Os brothers adoraram e o público quis comer salsicha.

4. Conversar com o consumidor
O BBB gera 24 horas de conversa e uma marca que está verdadeiramente presente no programa precisa participar das discussões, aproveitar os ganchos, surfar todas as ondas. Perceberam que o público tinha fome no horário da exibição do programa? Criaram o card da Big Fome nas redes sociais, dando receitas e dicas para acabar com a “larica”. A participante Sarah foi líder no auge de sua popularidade (lembra disso?)? Seara virou Searah e foi o maior sucesso. Durante o reality, o perfil @searabrasil no instagram se transformou em um canal que também repercutia o programa. Memes, competições e brincadeiras promoveram a interação do público com os produtos da marca.

Pocah flutua na ação de lançamento do Levíssimo, novidade da Seara

5. Ser flexível e ágil
O comportamento do consumidor durante as provas foi monitorado de perto. Depois da primeira ação, a Seara percebeu que o público realmente ficava com vontade de comer o que via. Rapidamente, a loja Seara passou a oferecer combos de ingredientes que possibilitavam, por exemplo, montar o mesmíssimo sanduíche mostrado pelo Chef Claude Troisgros (embaixador da marca) no programa: bastava mirar no QR code da telinha com o celular e fazer seu pedido. “Hoje, as conversas de marketing são flexíveis e ágeis. Há possibilidade de fazer ajustes e mudanças diárias”, diz Tannia.

6. Ter equipe dedicada
Cerca de 20 pessoas foram envolvidas em reuniões diárias que repercutiam as possibilidades geradas no BBB. Isso sem contar o QLab e os times específicos de cada categoria. “Dormíamos e acordávamos pensando no BBB. Foi como um grande evento de três meses”, diz Thaina Ferreti, que acompanhou de perto todas as operações. Só assim foi possível estar atenta ao desejo por mortadela de Gil, ao apetite por linguiça de churrasco de Juliette e aos pedidos dos brothers para ganhar as pelúcias de hot dog de uma das atrações da marca na casa.

Parque Seara no BBB: salsicha é sinônimo de diversão

7. Caprichar no endomarketing
Todo esse entusiasmo precisa ser dividido com a equipe interna, em uma ação planejada e constante de endomarketing. “O time de vendas precisa estar engajado, sentindo o mesmo entusiasmo e o mesmo ânimo de quem está diretamente envolvido nas ações, para puxar o consumo”, diz Tannia. “Essa equipe, que está em contato direto com clientes, trouxe insights e demandas do varejo direto para a Seara (“Precisamos daquela mortadela!”), e nós atendíamos, assim como fazíamos com os consumidores.”

8. Aproveitar a oportunidade para entender a marca
Se o investimento é feito para atingir um objetivo, é preciso saber se o esforço valeu a pena e que resultados trouxe. Logo que fechou o patrocínio, a Seara fez uma pesquisa sobre a percepção da marca. Depois de cada ação no BBB, foi realizado um “day after recall”. Nessas pesquisas, o recall médio (“que marca você lembra que apareceu ontem no BBB?”) ficou na casa dos 70%. Os consumidores perceberam o que a marca queria comunicar: a Seara tem uma enorme diversidade de produtos, oferece muitos sabores de hambúrguer, muitos tipos de lasanha, novidades a todo momento, como a nova categoria de frios: o Levíssimo. Além disso, passaram a atribuir à Seara os atributos de variedade, confiança e qualidade superior e a descrever a marca como jovem e inovadora.

Acompanhe a Seara nas redes sociais: @searabrasil

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