Um produto inovador, por si só, não garante sucesso. Saiba como a Juxx fez o brasileiro gostar de cranberry

O fruto é um velho conhecido dos índios norte-americanos, usado no tratamento de infecções urinárias. Lembra uma cereja mas não é doce e, sim, ácido como a pitanga. Quando o cranberry chegou ao Brasil, em 2004, foi rejeitado pelo consumidor. Hoje, sucos detox são uma mania fit e cada vez mais os consumidores buscam produtos naturais. Por isso, os sucos funcionais – aqueles que fornecem benefícios adicionais aos da alimentação –, estão em alta e, bingo, o cranberry é o mais famoso deles.

Agora, imagina enxergar esse cenário 11 anos atrás? Esta foi a proeza de Edson Mazeto Júnior, 41, diretor-executivo da Juxx. “Tudo que tem no mercado, que busca agregar saúde e estimular o consumo saudável é bom para nós porque é o perfil da nossa marca”, diz. Pioneiro no mercado de sucos funcionais, ele passou por poucas e boas até se tornar dono da própria empresa e encontrar uma estratégia de marca certeira.

Produção de Cranberry no Chile, onde a Juxx foi encontrar fornecedores depois de Edson romper a parceria com os americanos.

Para começar, quando entrou no mercado de sucos Edson não tinha nenhuma experiência na área. Formado em veterinária, aos 23 anos de idade, o maior interesse dele eram os equinos. “Desde que me entendo por gente, me lembro de montar a cavalo. Dei aula de equitação, competia na modalidade Western (que lembra o estilo faroeste e avalia habilidades com laço, rédeas e três tambores) e cheguei a me formar como juiz de prova”, conta ele. O contato com os norte-americanos, durante as competições, aproximou Edson de William Braman, representante comercial da Ocean Spray, fabricante que sonhava trazer seu principal produto, o suco de cranberry, para o Brasil. Para isso, eles precisavam de alguém de confiança e que conhecesse as leis tributárias nacionais.

Edson trabalha desde os 14. Começou como office-boy na imobiliária do pai. Andava para cima e para baixo, em Marília, no interior de São Paulo, à procura de imóveis vazios e de potenciais compradores. Ele empreende desde os 18 anos. Além da escola de equitação, foi dono de uma sorveteria e, depois, de uma empresa de empreendimentos imobiliários que fazia loteamentos no interior do estado.

Em 2004, quando aceitou o desafio de trazer a Ocean Spray para o país, mudou-se para a capital paulista e começou a estudar o cranberry (também chamado de oxicoco) para a avaliar qual seria o melhor modelo de negócio para o Brasil. Terceirizar o fornecimento de insumos e matérias-primas, a fabricação, a armazenagem, a distribuição logística e manter um escritório em Alphaville para área comercial e de marketing foi a solução encontrada para entrar no mercado sem mobilizar capital. Foram homologadas duas indústrias de suco e criadas as áreas de Controle de Qualidade (que faz uma dupla checagem, sem eximir o controle das fábricas) e de Pesquisa & Desenvolvimento. Edson fala sobre a escolha:

“Eu não via, e não vejo até hoje, a necessidade de ter uma indústria. O mercado é cada vez mais competitivo e as empresas não conseguem se especializar em muitas coisas. Acredito que negócios tratados separadamente são mais rentáveis”

Nesse ponto, os americanos concordavam. Eles previam investir 3 milhões de dólares nos três primeiros anos de operação, com a expectativa de vender 500 mil litros no primeiro ano e chegar a 3 milhões de litros no terceiro. Aí, surgiu o primeiro impasse, pois essas previsões se baseavam numa pesquisa de mercado encomendada pela Ocean Spray que apontava o potencial de venda de suco de cranberry em 2 milhões de litros ao mês. Diante dos dados, a expectativa dos americanos era até conservadora, mas soava muito ambiciosa para Edson.

NA PRÁTICA, A TEORIA É OUTRA

Mas o ponto de maior divergência entre os americanos e o empreendedor brasileiro era a estratégia de divulgação que previa degustação em pontos de venda. Lá foi Edson acompanhar o trabalho das promotoras, como cliente oculto: “Vi consumidor cuspir o suco por achar o gosto ruim. Outros não entendiam nada do que a promotora dizia, nem mesmo o nome da fruta!”. Pior que isso foi ver o resultado de venda dessas lojas e perceber que, depois da degustação, elas pioravam. “O suco de cranberry tem a sua particularidade de gosto e a Ocean Spray queria apostar no benefício à saúde e não no sabor. Mesmo assim, falei que devíamos mexer na fórmula. Recebi um não como resposta!”, conta Edson.

Os americanos resolveram, então, trazer sucos misturados para o mercado brasileiro: cranberry com uva, cranberry com pêssego. Também não deu certo. Desconfiado de que a barreira era o custo na gôndola, Edson foi a campo e propôs a um fornecedor, com quem tinha bom relacionamento, que vendesse o suco pela metade do preço. O produto teve saída e a experiência serviu de lição para ele concluir que o consumidor brasileiro não estava disposto a pagar caro por um suco misto, com cara e gosto de suco comum, mesmo que tivesse como matéria-prima uma fruta cara como o cranberry.

Em 2005, os americanos estavam descontentes com os resultados do negócio e Edson, por sua vez, tinha uma opinião diferente sobre como os investimentos deveriam ser feitos. A possibilidade de ser o dono de tudo era apetitosa, mas ele não tinha recursos financeiros para tal. A solução foi ir atrás de um sócio investidor, com quem levantou 1,5 milhão de reais e, um ano depois, em 2006, ele conseguiu encerrar a parceria com os americanos e liquidar o estoque da Ocean Spray, enquanto criava uma nova marca: a Juxx.

UM NEGÓCIO REFUNDADO, 100% NACIONAL E FOCADO EM AGRADAR AO BRASILEIRO

A partir daí, tudo mudou radicalmente. A começar da divulgação. Edson apresentou os sucos para urologistas e nutricionistas brasileiros, a fim de ajustar a fórmula do produto de acordo com as dicas desses profissionais. O resultado deixou o suco mais palatável e com sabor mais natural, menos ácido, mantendo em sua fórmula uma quantidade suficiente de cranberry para que os benefícios terapêuticos fossem preservados. Além disso, o empreendedor, agora dono do próprio negócio, procurou e encontrou um novo fornecedor, no Chile. Depois da reformulação, ele diz: “O suco da Juxx ficou muito superior ao americano”.

Desde 2008, a Juxx comercializa sucos funcionais, com a proposta de oferecer muitos nutrientes e poucas calorias.

Ainda restava um último ajuste: Como justificar ao distribuidor que os sucos da Juxx custavam três vezes mais que os similares do mercado? Edson concluiu que o seu vendedor precisaria de um treinamento específico para explicar ao comprador, em termos técnicos e embasados, o motivo do produto ser tão caro. “Não é por que a empresa quer vender com margem maior, é porque o produto é diferente mesmo”, diz o empreendedor. Para se ter uma ideia, em 2006 o quilo do cranberry custava 6 dólares. Em 2008 quintuplicou para 36 dólares o quilo e se mantém relativamente estável desde então — mas, agora, foi o dólar que subiu de 2 para 4 reais.

Não havia escapatória, o produto é mais caro mesmo. O jeito é investir em mostrar esse valor. E Edson, então, tratou de criar praticamente uma “transgressão” no mercado, ao montar uma força de vendas que apresenta os produtos explicando seus benefícios, afirmando que o consumidor quer itens práticos sem perder a essência e naturalidade e que a marca Juxx é capaz de entregar isso. Vem dando certo.

Indagado sobre a concorrência, agora que as palavras “detox” e “natural” fazem parte do vocabulário de muito mais consumidores (além de estar em muitas embalagens por aí), Edson não se abala. A experiência acumulada o leva a analisar os grandes players dessa indústria com tranquilidade, dizendo que se trata de um mercado difícil para fabricantes introduzirem novas marcas com qualidade igual à dele:

“Se você não se mexer e criar algo diferente, inovador, não adianta!”

Seu lado empreendedor não permite que ele se incomode com o que considera novidades antiquadas (atualmente, a legislação brasileira obriga sucos que trazem na embalagem o termo “néctar” a usarem corantes e aromatizantes naturais). Os sucos da Juxx não têm conservantes e Edson já perdeu a conta de quantas vezes respondeu negativamente a essa pergunta – inclusive para velhos conhecidos –, mas diz que isso não o cansa. Ser pioneiro significa quebrar tabus e combater desconfianças. Ele, pelo visto, gostou desse papel: “Sempre gostei de criar algo novo e depois tocar. Fico sempre pensando muito na próxima invenção”.

A linha de bebidas funcionais da empresa conta, atualmente, com os sucos de Cranberry, Blueberry, Ameixa e Romã — todos por 17,99 reais a embalagem de 1 litro, na loja virtual da empresa. Há no portfólio, ainda, as opções Antiox (mistura de frutas vermelhas antioxidante que possui 35% mais resveratrol que o vinho, tornando-a grande aliada à saúde do coração) e X-Mune (mistura de laranja, acerola, manga com os vegetais cenoura, abóbora, gengibre e mais o composto XIV para aumentar a imunidade do organismo), essas por 19,99 reais a embalagem de 1 litro. Todos os produtos estão disponíveis nas versões tradicional e zero açúcar e distribuídos para 16 mil pontos de venda no país. A empresa tem sede em Alphaville, na cidade de Barueri, na Grande São Paulo, e além de Edson divide o comando com Francisco Montans Sócio-Diretor de Marketing e Luciano Barbosa Sócio-Diretor Comercial.

O modelo da Juxx deu tão certo que um ano e meio atrás a Beba Rio, empresa de Francisco Montans focada em exportação de água de coco, iniciou uma parceria operacional com a Juxx. Este ano as duas empresas anunciaram uma fusão, que só estará completa no ano que vem. Mas a cabeça de Edson vai além: “O que a gente busca hoje é entender o que o consumidor vai procurar no ano que vem, daqui cinco anos… daqui dez anos.” Que tenha cranberry.