Nem só de hambúrguer vive um gigante do fast food. Conheça as apostas do Burger King em inovação para conquistar seu paladar

Marina Audi - 13 maio 2021
Ariel Grunkraut, CMTO – Chief Marketing Technology Officer do Burger King Brasil.
Marina Audi - 13 maio 2021
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O Burger King Brasil começou o ano apostando tudo em estreitar o relacionamento com seu público — 50 milhões de visitantes frequentam suas lojas anualmente.

A companhia opera uma rede de 911 restaurantes – sendo 707 próprios e 204 franqueados – das marcas Burger King – BK (95% das lojas) e Popeyes – PLK, espalhadas por mais de 220 cidades em todos os estados do país. 

(O principal concorrente, o McDonald’s, tem cerca de 1 000 pontos de venda no Brasil, mas as lojas próprias são apenas metade.)

A Covid vem impactando negativamente o setor. No caso do Burger King, as restrições de circulação se refletiram numa queda de 13,3% na receita operacional líquida do primeiro trimestre de 2021, em relação ao mesmo período de 2020.

Nesse contexto, faz sentido intensificar um movimento que começou já há alguns anos: encantar o consumidor por meio da tecnologia. 

A AMBIÇÃO É SER A REDE MAIS CONECTADA COM OS CONSUMIDORES DO PAÍS

Desde janeiro, Ariel Grunkraut, 43, ocupa um cargo ainda raro no mercado nacional: Chief Marketing Technology Officer (CMTO) do Burger King Brasil. Na função, abraça a gestão de marketing e tecnologia.

Em conversa com o Draft, Ariel explicou como o Burger King investe para ser a rede de fast food mais digital e conectada com os consumidores do país. 

“Acreditamos que a tecnologia é um meio de entender mais o nosso consumidor — e poder entregar o que, efetivamente, ele mais quer”

No dia 19 de maio será lançada a nova ferramenta do grupo, o app de Popeyes. Que já vem com altas expectativas: desde sua chegada ao Brasil, há pouco mais de três anos, a marca de frango frito sempre teve uma pegada digital mais forte. 

(Para efeito de comparação, 44% das vendas de Popeyes são via canais digitais; no BK, o percentual é de 25%).

A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL EXIGIU A CONTRATAÇÃO DE TALENTOS EM TECH

Nos últimos anos, o Burger King vem se dedicando a colocar em pé uma estrutura que permitisse escalar a tecnologia e realizar a tão falada transformação digital, sem se apegar a modismos. 

“Nosso objetivo não é transformar toda a empresa em squad. Temos mais de 15 mil funcionários, 95% em campo [nas lojas]. Nosso papel é entender quais são as áreas prioritárias e quais são as oportunidades. Aí, sim, investir, colocar foco, gente dedicada”

Esse pragmatismo materializa-se em três prioridades: melhorar a experiência do consumidor, eficiência em termos de custo e receita.

O movimento teve início quando Ariel ainda era o VP de Vendas e Marketing de Burger King. Olhando para si com novos olhos, a empresa iniciou a contratação de talentos em tech e foi deixando a área digital mais parruda (desde 2019, ela cresceu seis vezes). 

Surgia o desafio de atrair talentos para permitir a inovação. “Agora, precisamos ter internamente desenvolvedores, arquitetos, designers, tech leaders, pessoal que entende de UX – User Experience, UI – User Interface, cientistas de dados…”

AS VENDAS NOS CANAIS DIGITAIS SEGUEM EM CRESCIMENTO

O projeto que fez deslanchar a jornada para o mundo das vendas identificadas, segmentação e personalização se deu ainda em 2016: o lançamento do aplicativo BK, que tem mais de 30 milhões de downloads e 8 milhões de cadastros completos. 

Ariel afirma que 4 milhões de pessoas entram todos os meses no aplicativo. 

“Isso é mais do que a maioria das companhias aéreas têm. É maior do que o Tinder no Brasil 

Hoje, o app de BK traz ofertas-relâmpago via push com uso de geolocalização, que indica a loja mais próxima (funcionalidade criada em parceria com a startup Incognia). Desde 2020, permite pedidos através do delivery próprio da marca (continuam as entregas via agregadores como iFood, Rappi e Uber Eats). 

O esforço em vendas nos canais digitais como delivery vem dando certo e registrou aumento de 142% no primeiro trimestre de 2021 (em comparação ao mesmo período de 2020), o que inclui a operação de uma ghost kitchen piloto de Popeyes. 

Ao todo, as vendas digitais atingiram 161,9 milhões de reais no período — um aumento de 121%. 

O CUIDADO COM O DATA LAKE PERMITE UMA RELAÇÃO MAIS ASSERTIVA

Estreitar o relacionamento com o consumidor também significa ter cuidado com o data lake (repositório de dados armazenados em seu formato natural/bruto). Segundo o CMTO, são esses dados que permitem conhecer melhor o fã de BK. 

A verdade é que quando trato todos os consumidores de maneira igual já estou perdendo a oportunidade de ser mais assertivo e eficiente”

Ariel ressalta que é preciso ter clareza na forma de usar os dados coletados para personalizar essas relações com o consumidor (além de cumprir as determinações de privacidade da LGPD).

“São investimentos que a gente vem fazendo [desde] lá de trás. A tecnologia vem sendo uma grande responsável pelo budget de marketing da companhia, que é acima de 150 milhões de reais por ano.” 

O USO DE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL AJUDA A TIRAR DÚVIDAS DE RH

Uma das primeiras dores endereçadas pela transformação digital foi interna e veio da área de Gente & Gestão. 

Com tantos colaboradores trabalhando fora da sede, em diversas localidades, a empresa tinha uma demanda gigantesca para: consultar folha de pagamento, pedir férias ou licença-maternidade, antecipar 13º, tirar dúvida de seguros, condução, ticket refeição… Para respondê-las, uma equipe grande era mobilizada.

Até que, em 2019, o Burger King Brasil acionou a IBM Services para cocriarem o Projeto Sintonia. Após seis meses de desenvolvimento, nasceu o TOP (Tecnologia Orientando Pessoas), um assistente cognitivo que otimiza a solução de dúvidas. 

“É um robô no WhatsApp que usa o Watson, IA da IBM, e resolve 98% de todas as dúvidas do campo relacionadas à folha de pagamento e a benefícios”, explica Ariel. 

Em 2020, o TOP chegou a responder mais de 340 mil perguntas (e foi pauta do The Wall Street Journal). Num único dia no início da pandemia, foram 6 mil orientações sobre saúde, cuidado com sintomas, passagem de novos procedimentos de lojas, orientações sobre as medidas provisórias.

A COLABORAÇÃO COM STARTUPS TEM TRAZIDO GANHOS PARA A EMPRESA

A estratégia de inovação aberta começou a ser implementada em 2019. No final daquele ano, o Burger King aproximou-se do Cubo e de seu ecossistema de startups. Houve sessões de pitch e mentoria com os líderes da companhia.

Ariel cita alguns cases de colaboração com startups, acelerados a partir do começo de 2020. Um deles é a facilitação de pagamento no drive-thru por meio da plataforma de gestão da Aiknow (que integra a ConectCar e permite pagamento contactless); alavancada pela pandemia, a modalidade cresceu 83%.  

Em conjunto com a Analytics2Go, o Burger King implementou um sistema de Inteligência Artificial para uso nos PDV, de modo a melhorar o cross-sell — ou seja, a recomendação de acompanhamento do pedido de sanduíche. O sistema cruza dados como perfil da loja, clima e dia da semana, e fez aumentar as vendas em 2%.

Com a Enjoy.it, a companhia adotou o sensoriamento das máquinas de refil grátis dos refrigerantes das lojas. A iniciativa visa monitorar a temperatura da bebida e alertar quando ela acaba — tudo de forma automatizada.

UM NOVO PROGRAMA DE RECOMPENSAS AJUDA A PERSONALIZAR AS OFERTAS

No começo de 2021, a empresa finalizou a implantação do CRM Marketing Cloud da SAP, o que permitiu ousar mais no objetivo de hiper-personalizar o relacionamento digital e tratamento de dados coletados. 

Foi lançado então o Clube BK, programa de pontos e recompensas direcionado aos heavy users (algo inédito, segundo a empresa, no mercado de QSR – Quick Service Restaurant). Cada real gasto — em canais digitais ou nas lojas físicas participantes — é convertido em um ponto.

Na hora do resgate, o cliente cadastrado no programa só precisa escolher o produto (30 pontos, por exemplo, valem uma casquinha de sorvete) e gerar via app um QR Code, a ser apresentado ao funcionário do caixa ou no totem de autoatendimento. 

Segundo Ariel, o Burger King deverá terminar 2021 com mais de 7 milhões de pessoas participantes do Clube BK: 

“Há programas de fidelidade que demoraram 15 anos para ter esse número de pessoas. Achamos que pela nossa marca e pela particularidade de nosso negócio, a gente vai ter o programa de fidelidade muito sólido aqui no Brasil” 

A ideia é aproveitar essa base de dados para tornar as ofertas pelos canais digitais muito mais assertivas. Ou seja: nada de oferecer hambúrgueres de carne para clientes vegetarianos ou combos infantis para pessoas sem filhos.

COMO TORNAR O FAST FOOD UM PRODUTO MAIS SAUDÁVEL

Em 2020, a companhia polemizou globalmente com uma campanha que mostrava um hambúrguer mofado, fruto da ausência de conservantes artificiais. 

O esforço para remover esses componentes e também corantes e aditivos químicos vem sendo implementado no país e deve se encerrar nos produtos dos restaurantes BK até o fim de 2021 (para ser iniciado, na sequência, nas lojas Popeyes).

O ganho de saudabilidade é festejado por Ariel:

“Já éramos a única rede de fast food que faz hambúrguer grelhado no fogo. Para remover tudo que é artificial dos nossos produtos, tivemos de fazer uma mudança gigante de supply chain” 

Ele dá o exemplo do pão de hambúrguer. Antes da mudança, durava 10 dias. Agora, tem validade de apenas três. O que significa um pão mais fresco para o consumidor — e desafios para a empresa.

“Hoje, a minha logística já entrega com três dias, de norte a sul do país”, diz Ariel. “No momento em que tirarmos o conservante do pão de Popeyes, já estou com minha logística pronta — e o meu fornecedor já sabe como fazer isso.”

 

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